Діти і реклама

54

Трирічний малюк ходив уздовж полиць магазину і, показуючи пальчиком на виставлені товари, бойко вигукував: «Чистота — чисто тайд!», «Забудьте про лупи — нехай ваші волосся будуть красивими», «Данон — чарівний смак здоров’я». Малюк ще явно не міг вміти читати. Можливо, він навіть не знав адреси, але кострубаті скоромовки рекламних слоганів вже міцно засіли в крихітній голівці. Мені стало страшно. Я зрозуміла, що росте покоління дітей, з самого дитинства понівечена тими, хто, не розбираючи дороги, з «товариства перемігшого соціалізму» повів нас стрункими рядами в «суспільство споживання».

Безумовно, в рекламі як такої немає нічого поганого. Нормальний інструмент ринку. І багато рекламні ролики цілком гідно виконують свою роль: красиво показують товар і дають про нього необхідну інформацію. Більш того, рекламний ролик може стати справжнім міні-шедевром кіномистецтва. Але в цілому ситуація з рекламою на нашому телебаченні абсолютно неприйнятна.

По-перше, ні в одній цивілізованій країні світу реклама не займає стільки ефірного часу. Будь-які передачі, в тому числі і дитячі, безцеремонно перериваються чи не кожні п’ять хвилин. І як би щиро не говорили автори дитячої передачі, що треба бути скромним і чесним, що треба любити і поважати батьків, добре вчитися, всі їх слова під час рекламної паузи потонуть у піні чергового шампуню і міхурах жувальної гумки.

В дівчачій анкеті одна з подруг моєї дочки, дівиця, загалом-то, непогана і не дурна, на питання «Про що ти мрієш?» відповіла вкрай показово: «Щоб у мене все було». «Що — все? — запитають наївні дорослі — Розум, талант, здоров’я?». Так ні ж! Автомобіль «Рено», машина для життя, пральна машина «Індезіт», прослужить довго …

Але навіть і це ще було не самим жахливим, якщо б наша телереклама нав’язливо не формувала певний і, прямо скажемо, протиприродний, стиль життя. Рекламодавці, волаючи до ницих почуттів споживача, твердять: «Ви заслужили цю розкіш!», «Ви цього варті!», «Побалуйте себе!» «Нехай весь світ зачекає!»… А діти довірливо приймають ці заклики за чисту монету. І чим більші відрізняється цей недоладний світ жуйок, губної помади і шикарних автомобілів від їх рідного дому, тим сильніше образа: де ж все те пишність, яке, за словами цих чудових красунь і прекрасних силачів, вони заслужили?

Можливо, найбільш розважливі дітлахи і замисляться: а де ж узяти грошей на цю прекрасну життя? Автори рекламних роликів дбайливо підказують «правильний» спосіб: виріжте етикетку або фантик, і вам обов’язково пощастить: протягом десяти років вас буде містити наша компанія, ви виграєте кругосвітню подорож або, на худий кінець, відеоприставка. І чомусь майже ніколи не йдеться про те, що гроші треба заробляти: «проза життя» грубо порушила закони жанру. Якщо герої реклами (як правило, клерки таємничих офісів) і ходять на службу, то, здається, лише за тим, щоб спокійно випити далеко від сім’ї чашку розчинної кави або пляшку мінеральної води.

Маленька дитина не знає умовності, буквально розуміючи все, що бачить і чує. Герої реклами для нього — реальні персонажі, і їх спосіб життя, смаки, уподобання, манера мови стають для нього еталоном. Уважно стежачи за життям персонажів рекламних роликів, малюк повинен скласти собі абсолютно хибне уявлення про світ дорослих. Портрет виходить малоприглядный.

Наш герой багато років страждає від карієсу, лупи, запаху з рота, розлади шлунка. Що, втім, недивно, адже основу його раціону складають чіпси, супи з пакетиків, бутерброди з маргарином і пиво. Їсть він вкрай неакуратно і без кінця садить на одяг плями, які під силу тільки самим дорогим пральних порошків. В руках або в будинку цього пана ви не побачите жодної книги, зате машини найдорожчих марок він змінює, схоже, щорічно.

Діти в цій сім’ї, судячи з усього, зайняті виключно тим, що проливають варення на підлогу, розкидають іграшки і бруднять одяг. Натомість, їм навіть не приходить в голову пригостити маму з татом цукеркою. «Мілки вей — він тільки для дітей!» — весело вигукує ці чарівні карапузи. Милашки без кінця п’ють кока-колу і лопають шоколадні батончики. Тому їх головні вороги — страшні каріозні монстри.

Холеная домогосподарка, мати сімейства стурбована, головним чином, придбанням нової побутової техніки, миючих засобів, косметики і колготок. Сім’ю вона годує в основному бульонными кубиками, а лікує жарознижувальними таблетками. Проблема надійності засобів від поту і гігієнічних прокладок турбує її настільки, що час задуматися про психічне здоров’я цієї дами.

До речі, про прокладках. Завдяки телерекламі, наші бідні малюки трохи не з колиски обізнані про всі особливості жіночого організму. Зовсім недавно я бачила, як дві крихітки п’яти років вирізали з листка паперу прокладки для ляльки Барбі і зі знанням справи вставляли їй у трусики. У будь-якій традиційній культурі було суворо табуировано все, що пов’язане з тілесним низом. Тим більше, що про подібні речі споконвіку заборонялося говорити при маленьких дітей. Судячи з усього, заборони такого роду були далеко не випадкові: будь-який практикуючий дитячий психіатр підтвердить, що їх грубе порушення призводить до важких нервово-психічних розладів у дітей.

Незалежно від того, що рекламується, добра половина рекламних роликів містить сексуальний підтекст: пожуйте нашу жувальну гумку — і ви станете чарівним чоловіком, випийте наш кава в ліжку вам не буде рівних, купуйте колготки нашої фірми — і всі чоловіки будуть у ваших ніг … Діти, особливо зовсім маленькі, дуже чуттєві. Не розуміючи суті натяків, вони вловлюють їх еротичний дух. Збудження, не отримуючи розрядки, трансформується в агресивність чи, може, навпаки, призвести до пригніченості, безпричинним страхам, енурезу, заїкання.

Особливо слід сказати про підлітків. Вони становлять значну частину телеаудиторії, причому дуже активну, в силу віку постійно прагне до новизни. Рекламодавці всіма силами прагнуть сподобатися тінейджерів. Мова юних героїв роликів перенасичена підлітковим сленгом: расхваливается «кльова» жуйка, «класне» молоко, «крута» газована вода. А чи не тягне вас, дорогі тата й мами, разом з чадом «відтягнутися зі смаком» або «сникерснуть по-чорному»? Ну, а молодий чоловік без єдиної думки в очах, зате в хвацько пов’язаною бандані, вимовляє фразу і зовсім зрозумілу лише посвяченим: «…така маза в житті буває тільки раз» (дочка прийшла на допомогу, пояснила мені, нетямущою, що маза — це удача, виявляється).

Я не проти підліткової культури. Пропрацювавши кілька років зі старшокласниками, я прекрасно знаю, що епатаж і демонстративне заперечення естетичних і етичних норм дорослого світу — природна і нешкідлива хвороба росту. Але є одне «але». Як би ні були вызывающи й дикі витівки тінейджера, йому абсолютно необхідна впевненість, що десь поруч є ті самі «противні» дорослі, які знають, як насправді треба поводитися і завжди готові підтримати та прийти на допомогу. Підігруючи смаків підлітків, автори рекламних роликів позбавляють дітей можливості висловлювати свій протест проти старшого покоління безпечними способами: якщо дорослі допускають таке, то що ж ще потрібно зробити, щоб не бути схожим на них?

Реклама в найдраматичніші моменти грубо вривається в фільми. Героїня дізнається, що вся її родина загинула в концтаборі. На піку трагічного напруження сцена обривається, — і ось вже по екрану застрибали веселі красуні, розповідаючи про переваги нових жувальних гумок. Що ж ми потім обурюємося, що діти емоційно глухі, не співчувають чужому горю?

Завдяки рекламі взагалі знижуються багато етичні категорії. Мрія, любов, щастя — все те, що вимагає величезних душевних і моральних зусиль, виявляється доступним і легко досяжним за допомогою «чарівної палички». Виперіть білизна з нашим кондиціонером — і близькі будуть вражені вашою любов’ю. Вимийте голову нашим шампунем від лупи — і ви готові до зустрічі з мрією. А чого стоїть дівчинка, радісно заверяющая, що у хлопчиків їй важливі і зуби, і душа! Душа і зуби виявляються рівновеликими ланками одного логічного ланцюга. І запевняю вас, що після щоденного багаторазового повторення малюк запам’ятає слово «душа» саме в цьому контексті. Здатний буде він потім зрозуміти великі рядка Заболоцького «Душа зобов’язана трудитися …»?

На сьогоднішній день є тільки одне надійне засіб врятуватися від реклами: якомога рідше включати телевізор або хоча б іноді його вимикати. Якщо є хоч найменша можливість, постарайтеся придбати відеомагнітофон. Тоді ви зможете просто показувати дітям мультики та фільми на касетах, а цікаві передачі на зразок «Клубу кіноподорожей» записувати, пропускаючи рекламні паузи.

Пройде пару десятиліть, і наш «дикий» ринок оговтається від хворобливих процедур «шокової терапії», Тоді реклама займе те місце, яке вона займає в цивілізованому світі, а батьки не будуть нарікати на її настирливість і агресивність. Тільки … наші діти до цього часу встигнуть вирости. Що ж, будемо жити тут і зараз, намагаючись, по мірі сил захищати від впливу реклами крихкі душі наших дітей.

Ася Штейн, [email protected], філолог-класик.

Авторська стаття